会展行业的发展需要细分市场

对于举办一个成功的会展，市场调查是必不可少的，但我国在这方面很缺乏，与国际知名会展相比，我国的很多会展缺乏明确的定位，一哄而上，重复办展，主题模糊。在确定会展项目以前，必须进行深入的市场调查，一方面是有参展需求的参展商，一方面是有了解这些展会信息的人群，寻求“买与卖”的结合，并着眼于未满足而竞争对手较弱的市场。同时，市场调查还要洞悉地区经济、地理方面的优势，使之充分为会展服务。在掌握了市场信息的基础上，我们要确定会展的定位，是走综合性的会展道路还是走专业性的会展道路。综合性的会展道路是指将各个产业、行业与内外贸结合的交易会、博览会或大型国际会议；专业性会展是指以某一个产业或者行业为依托举办的交易会、博览会或大型会议。要从激烈的会展业竞争中脱颖而出，唯一的出路是“细分市场”。

德国斯图加特展览公司目前有三个海外分公司，一个在南京，一个在美国亚特兰大、一个在土耳其伊斯坦布尔，此外在全球各地还有51个办事处。在德国本土，斯图加特公司每年有60个展会项目，在南京，目前已经引进或创办了六个展会，包括南京国际度假休闲及房车展览会、国际金属加工展览会、中国(南京)国际物料配送搬运及物流信息化展览会、江苏国际绿色建筑展览会、南京智造周和Education+世界职业教育大会等。通过展会这座“桥梁”，德国智能制造经验、会展业经验等源源不断向南京输出。

利用展会活动策划增强传播效果。策划有特色的展会活动，可以用较小的成本取得较大的宣传功效，从而提高展会的效益和知名度。这些活动应该与特定的展会项目主题联系起来，同时还可以结合会展举办地的文化习俗、风尚礼仪以及会展参加者的生活与消费形态。Reed展览公司的集团总裁布鲁斯·格德威茨在介绍其成功举办的体育展和汽车展时说到，他们在举行汽车展时加入了一场高中生技术竞赛，让专业人士在汽车上设置了一些小故障，然后让学生们比赛谁能最先找到问题在哪里，获胜者奖励一次旅游并有机会参加全国竞赛；举办体育展时，在现场使用一头真实的鹿，然后向观众讲解如何准备肉食和正确储藏。位于美国南部的夏洛特展览公司介绍其在杰克逊维尔市举办的妇女用品展时，与当地电视台合作，策划了一次为无家可归者捐赠服装的活动，凡是到展会购买西装用来捐赠的观众都可以免费入场，电视台在展前、展中及展后都对此作了大量的报道，这些是花钱也买不到的广告，而这些活动对于强化展会的生命力，提高其影响力意义重大。

会展业是为交流信息和达成贸易服务的，自身具有很强的社会功能性，再加上它的直接性和集中性以及参加会展人员的广泛性，很容易附加产生“事件性”，因此也就能吸引众多的新闻媒体，对其进行报道。我们日常所接触的报纸、电台、电视台中有许多对展会起宣传作用的新闻报道，我国一些大型的国际性展会诸如“广交会”、“高交会”、昆明“世博会”，宁波“国际服装博览会”、义乌“小商品博览会”等等，还有一些行业性的如“汽车展”“房产展”等展会，报纸都会对其进行跟踪报道或者发表评论。我们的会展业如果能够在提升自己水平的同时，注重新闻效应，适时进行新闻发布，对于会展业来说，无疑是免费作了极佳的广告。在穆勒班眼中，南京和斯图加特是两座非常相似的城市。从规模上看，南京是中国的二线城市，排在前面有北上广，而斯图加特在德国也是二线城市，排在前面有柏林、法兰克福等大型城市，要从竞争激烈的会展业脱颖而出，拼得生存空间，斯图加特的经验是，精准定位，细分市场，这一点对南京会展业也同样适用。

“这次做南京智造周和Education+世界职业教育大会之前，调研显示，其实幼儿、大学教育都可以做，但最终我们选择了职业教育这个细分领域。经验证明，细分市场做得好，展会才能成功。当前，很多德国企业在中国办厂，他们都面临着高级蓝领短缺的尴尬。工业4.0带动制造业向高精尖发展，工人也需要同步升级。从今年大会的成果看，细分市场的策略是成功的，大会取得的成效超出预期。预计明年会在规模上进行扩大，同时进一步提高参展人员层次。”他说。

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